En este artículo, exploro cómo el análisis de la competencia es una tarea compleja en la era digital debido a que las industrias tienen fronteras cada vez más indefinidas. Para dar sentido a la competencia, propongo usar la teoría de “jobs to be done” (JTBD) y así poder identificar a los competidores mirar más allá de los modelos clásicos. Por último, sugiero un enfoque interesante: usar a los competidores para poner a prueba nuevas ideas para productos digitales o para nuevas funciones de productos, sin invertir demasiado tiempo ni recursos.
Tradicionalmente, se entiende a la competencia como aquellas otras organizaciones que ofrecen las mismas soluciones u ofertas similares a la propia. Un enfoque clásico clasifica la competencia en competidores directos e indirectos. Los competidores directos ofrecen el mismo producto o servicio que el tuyo, y los competidores indirectos ofrecen un producto o servicio diferente, pero que satisface la misma necesidad de tu cliente.
La competencia se ha vuelto más compleja. En su libro Driving Digital Strategy, Sunil Gupta explica que los límites de la industria se están volviendo borrosos (blurred industries boundaries). Las empresas digitales exitosas ofrecen más que simples productos. Éstas aprovechan capacidades como la gestión de datos y los modelos de negocios para desarrollar plataformas y ecosistemas que ofrecen una variedad de soluciones para sus usuarios. Estas capacidades permiten a las organizaciones desarrollar rápidamente nuevos servicios y productos que van más allá de sus ofertas originales. En consecuencia, los productos digitales se pueden copiar y mejorar de manera fácil y rápida.
Es por esto que vemos emerger competidores desde industrias inesperadas. Un ejemplo clásico es el hecho de que hoy, uno de los competidores digitales más amenazantes de Walmart no es otro supermercado, sino el gigante tecnológico Amazon.
Cuando las fronteras de las industrias son tan borrosas, cabe preguntarse ¿cómo se pueden identificar a los competidores y qué hacer con este conocimiento?
Identificar competidores directos e indirectos es una tarea relativamente fácil. Sin embargo, ¿cómo tratar de anticipar quiénes son los competidores potenciales? La respuesta es usar un enfoque JTBD.
En el excelente libro When Coffee and Kale Compete, Alan Klement define un JTBD como:
“El proceso por el que pasa un consumidor cada vez que pretende transformar su situación de vida actual, por una mejor, pero no puede porque hay limitaciones que le detienen”. Es decir, es nuestra naturaleza humana querer ser mejores, hacer las cosas de manera más eficiente, y con ello lograr una mejor versión de nosotros mismos. El “trabajo por hacer, o job to be done” es ese proceso de mejoramiento de uno mismo. Por ejemplo, es posible que deseemos comprar un automóvil para transportar a nuestros hijos de manera segura –y ser un buen padre o buena madre–; pero también puede ser el caso que queramos un auto para demostrar status, y sentirnos admirados. En ambos casos, un mismo producto tiene más que un enfoque puramente utilitario: los usuarios buscan una forma de transporte que además les ayude en su proceso de auto mejoramiento personal.
Veamos otro ejemplo: una aplicación móvil que proporciona audiolibros resumidos ofrece una alternativa barata y rápida para acceder al conocimiento. Pero también sirve para proporcionar una forma de entretenimiento durante el viaje al trabajo (compitiendo con la radio, podcasts, YouTube, redes sociales o libros impresos). El usuario de esta aplicación valora su tiempo y busca obtener conocimiento para mejorar su vida o quizá para poder tener conversaciones más interesantes. En conclusión, busca crear una mejor versión de sí mismo.
Citando a Klement, “la competencia se define en las mentes de los clientes, y utilizan el progreso como su criterio”.
Con esto en mente, para identificar a los competidores relevantes para tu negocio, propongo analizar:
¿Qué más puedes hacer para ayudar a tus usuarios a progresar más rápido, de manera más eficiente o incluso más allá de su propia idea de progreso?
Responder estas preguntas te ayudará a identificar nuevos competidores y obtener información útil sobre qué significa progreso para tus usuarios y cómo puedes ayudarles a alcanzarlo.
Como exploramos, estamos en un panorama altamente competitivo donde la competencia puede venir de cualquier lugar y las empresas son cada vez más rápidas en reaccionar ante el cambio. Pero a un panorama tan complejo también se le puede sacar ventaja, utilizando el análisis de competidores para probar tus propias ideas para el desarrollo de nuevos productos o para crear nuevas funciones de productos existentes, antes de comprometer tiempo y dinero en construirlos.
La forma de hacer esto es así:
Imagina que tu producto es una plataforma de podcasts y que deseas probar una nueva función de búsqueda que crees que será útil para tus usuarios. Esta nueva función utiliza duración, género, autor y palabras clave como variables de búsqueda. Tú crees que la función ayudará a tus usuarios a encontrar contenido relevante rápidamente, mejorando su experiencia con tu producto. Antes de invertir tiempo y recursos en desarrollar la función, ¿por qué no probarla con una función existente? Buscando funciones similares te encuentras con que una aplicación móvil de audiolibros resumidos tiene una función de búsqueda muy parecida a lo que tienes en mente. Como notarás, este competidor no ofrece exactamente el mismo producto que el tuyo, pero, como discutimos anteriormente, en la mente del usuario, pueden usarse para el mismo propósito, por ejemplo, entretenimiento durante el viaje al trabajo.
Si aún no tienes usuarios, recluta a 5 personas que tengan el perfil de tus clientes potenciales (por ejemplo, necesitamos 5 usuarios que sabemos que escuchan audiolibros o podcasts mientras viajan). Pídeles que te ayuden a hacer una sesión de prueba utilizando la app de audiolibros resumidos. El objetivo es observar cómo lo usan, dónde se atoran, dónde se emocionan, etc.
Para nuestro ejemplo, pediremos a los participantes que encuentren un resumen del libro que deseen escuchar durante su próximo viaje.
Es posible que los participantes quieran hacerte preguntas, incluso preguntas sobre cómo utilizar el producto (¡lo cual te dice mucho sobre lo defectuoso que es!). No caigas en la tentación de responder y simplemente diles que continúen, que tu trabajo es justamente tomar nota de cómo interactúan con el producto.
Prestando atención a si los usuarios se pierden, se detienen, abandonan la tarea, qué tan rápido la ejecutan, etc.
Hazles preguntas como:
No uses esta prueba para preguntar: ¿comprarías esta aplicación?, ¿te gustó? Recuerda que lo que los usuarios dicen que harán y lo que de hecho hacen tiende a diferir. Y, en última instancia, esta prueba no está diseñada para comprobar la “deseabilidad” de un producto, sino solo la usabilidad de una función.
Identifica patronesSi la mayoría de los participantes comentan que la función de búsqueda es efectiva para encontrar un material para escuchar en su próximo viaje al trabajo, y encuentran que el proceso es fácil, entonces ya tienes indicios de que esta es una característica que vale la pena desarrollar.
Si, por el contrario, la tarea se considera complicada, demasiado larga o irrelevante, entonces será mejor no invertir mayor esfuerzo en desarrollar esta función y explorar un enfoque diferente.
Este proceso no solo proporciona un sistema de prueba de ideas, sino que también es una forma de abordar a tus usuarios (o usuarios potenciales) y desarrollar una relación más cercana con ellos para comprender mejor sus necesidades e ideas de progreso.
La forma en que la competencia ocurre en el panorama digital trae consigo nuevos desafíos, como la aparición de nuevos competidores inesperados y el desarrollo rápido de formas más simples y efectivas de resolver las necesidades de los clientes.
En este artículo, propongo una visión de la competencia a través de las lentes de la teoría JTBD, o cómo tu producto o servicio ayuda a sus usuarios a crear mejores versiones de sí mismos. En segundo lugar, sugiero usar el mar de competidores para probar nuevas funciones o ideas de productos de una manera más barata y eficiente. Estas ideas amplían la visión tradicional de la competencia y ofrecen una alternativa para utilizar el análisis de los competidores de manera creativa, para probar ideas e impulsar la innovación en las organizaciones.
