Como si se tratara del Santo Grial de la publicidad y las estrategias de marketing, por años, los profesionales de estas áreas han perseguido un objetivo en común: ser capaces de llegar a la persona correcta en el momento correcto, a fin de incrementar la visibilidad, crecimiento y ventas de sus clientes, y es en parte la llamada Data Driven Creativity (la llamaría Data Driven Marketing) la herramienta que parece conducir actualmente por ese camino. La otra parte es potenciar, a través de la escucha social, la data capturada y analizada del marketing conversacional, junto a la detección de tendencias, las campañas creativas y la estrategia de comunicación. A esto último lo llamaría Data Driven Creativity.
Soy Paula Cutuli, fundadora de Soulnet, agencia especializada en mercadotecnia digital, y a continuación quiero aportar dos perspectivas de lo que es Data Driven Creativity, y cómo puedes sacarle provecho como emprendedor o emprendedora.
El Data Driven Marketing, como comentamos, se identifica por un lado, como una estrategia de marketing que consiste en utilizar información y datos de los usuarios para ofrecerles anuncios y experiencias personalizadas de marketing.
Hoy más que nunca, las nuevas generaciones valoran la experiencia durante los procesos de captación y compra, tanto en el mundo físico como en el digital.
Por ejemplo, ofrecer equipo de entrenamiento a una persona de mediana edad que ha demostrado con sus búsquedas que le interesa comenzar a ejercitarse con regularidad.
Como podrás imaginarte, esta personalización trae muchos beneficios y crecimiento a escala, si se aplica correctamente. Por ejemplo, de acuerdo con datos de Intaface, las campañas personalizadas de email generan 18 veces más ingresos que las campañas de correo electrónico sin personalización. Mientras que un estudio de Verizon Media IPG publicado en America Retail, reveló que el 88% de los consumidores perciben los anuncios personalizados como útiles.
Sin embargo, entra en juego el tema del uso de datos y la privacidad, razón por la que de acuerdo con un estudio de Signs, la mayoría de los usuarios está consciente del uso de sus datos, y que debido a las campañas personalizadas, un 70% de los millennials piensa que sus teléfonos inteligentes escuchan sus conversaciones para luego mostrarles estos anuncios personalizados.
Es debido a lo anterior que la tendencia imperante es el uso de los datos de primera mano (o first party data), los cuales son compartidos por los usuarios directamente a las empresas por medio de formularios, encuestas, etcétera, al mismo tiempo que Google planea eliminar las third party cookies en 2024, las cuales se almacenan en los navegadores con fines publicitarios. Por eso, desde nuestro lugar de agencia de mercadotecnia, proponemos desde hace algunos años a nuestros clientes dinámicas lúdicas con premios reales o virtuales que generan:
Toda esta data que los usuarios han dado a tu empresa, puede alimentarse con encuestas que vayan perfilándolos, a fin de que cada vez sea más personalizada tu relación con ellos.
Una de las ventajas del data driven es la segmentación, es decir, la posibilidad de categorizar a los usuarios y consumidores en distintos grupos que hagan más sencilla la personalización y optimización de campañas por medio de la creatividad y relevancia de la información para los usuarios, tomando en cuenta ubicación, edad, intereses, necesidades, características socioeconómicas, etcétera.
A fin de crear una campaña exitosa, muchas veces resulta mejor el causar emoción que transmitir demasiada información, de esta manera resulta más sencillo conectar con los usuarios. Este tipo de campañas pueden crearse con base en lo que sabes de tus clientes gracias a la información que te han brindado. Una buena idea es dar regalos digitales, como recursos gratuitos, ebooks, cupones, etcétera.
De acuerdo con Google, esta estrategia mejora el retorno de inversión de los anunciantes, y “utiliza datos recogidos previamente o el historial de datos para determinar la selección de anuncios o influir en ella”, indica, lo cual involucra segmentación de distintos tipos, como demográfica y de intereses.
Lo cual puede utilizarse en las campañas de correo electrónico, mensajes personalizados, etcétera.
Es decir, la creación de contenido específico de acuerdo a la navegación por tu sitio web, en donde puedes identificar los temas más populares y las principales inquietudes, a fin de crear contenido en tendencia y útil, así como mejorar tus procesos de compra.
Como compartir muestras gratuitas de un producto de interés.
Por otro lado, me interesa darle un giro a lo que puede significar armar campañas creativas en las que la data sea parte del proceso de creación. Definiría una creatividad basada en datos como el proceso creativo que es alimentado por el análisis de la información del cliente, menciones de las marcas e industria, tendencias y temas culturalmente relevantes. Los targets definidos en la vieja mercadotecnia nos quedan cortos.
Hoy en día, todos compartimos al menos parte de nuestra información: ya sea dándonos a conocer tu geolocalización para obtener datos sobre tu rutina de cardio, comentando públicamente en las redes, o calificando empresas y sus productos después de usarlos. La variedad de datos que existen para ser utilizados como entrada creativa es inmensa.
Luego de conocer más a nuestras audiencias (horas específicas de uso de la red, qué visualizan más, qué compran habitualmente, entre otros datos), sigue la creatividad basada en datos: al conocer el contexto del cliente, cómo habla, qué le gusta, cómo lo usa, y el contexto cultural relevante donde se encuentra, se pueden generar mensajes más potentes que capten su atención, porque además de la creatividad publicitaria intrínseca de los Mad Men y las Mad Women, tras un proceso de recopilación y análisis de datos, aparece la creatividad basada en esta cercanía que nos proporciona la data generada por la misma fuente, lo que transforma el discurso que la empresa quiere comunicar en uno con el que los clientes se sientan identificados y los prioricen como opción de compra.
Hay grandes herramientas que nos brindan data increíble para detectar BUZZ (ruido), es decir, menciones de tu marca o industria y sentimiento de esas menciones. Pero si eres emprendedor, lo mejor es escuchar a los usuarios de tus redes sociales, reviews, Google Trends y buscar #s , todo esto puede darte data de valor.
La creatividad es pieza clave de esta estrategia, que puede diversificarse en muchas acciones, y que rompe también con la creencia de algunos mercadólogos de que el uso de este tipo de datos representa el fin de la creatividad publicitaria, al contrario, resulta más importante que nunca, y para lograrlo, según Google el proceso con el cual se pueden aprovechar los beneficios comerciales y publicitarios del data driven como estrategia, dentro de las empresas es el siguiente:
Finalmente, para Soulnet, así como para otras grandes empresas como Google, la clave para alcanzar el objetivo primordial de las estrategias de marketing (el llegar a la persona indicada en el momento indicado), se relaciona actualmente con el uso de la data de formas creativas y respetuosas, de manera que el producto final resulte relevante y oportuno para el usuario, lo cual lleva a que tanto empresas como usuarios creen una sinergia indispensable hoy en día para el crecimiento de cualquier emprendimiento o negocio en ciernes. Aplica estas estrategias y me cuentas luego.
